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行业动态
用户平均沉浸时长4.6分钟:品牌与小游戏结合有惊喜
发布人:管理员        发布时间:2020/1/7           返 回

 2019 年 12 月时,美妆品牌丝芙兰上线了一款“丝芙兰冰雪派对”小游戏,短短一个月,总玩家数超过 50 万,日均为丝芙兰小程序商城输送8%的DAU流量。

假如此前品牌商花几十万、几百万拍的视频广告,可能只有 15 秒时间触动用户,而现在丝芙兰冰雪派对游戏用户的平均沉浸时长约为4. 6 分钟,且获客成本远低于之前的线上广告投放。同时小游戏分享率为10%,分享成功率超过50%,这些数据与行业优秀小游戏数据持平。

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这是当下一种新形式。如肯德基也在尝试这种玩法,用“坦克大战吃豆人小蜜蜂 3 合1”小游戏抓住了年轻用户的心,用户在游戏里的平均停留时长超过了350s,将近20%的用户会主动分享小游戏,带动总发券量超过 132 万。还有美赞臣推出的“安儿宝开心牧场“,次日留存率超过了33%。

相比其它形式,用户沉浸在游戏中,品牌商有多种方式向用户传达品牌形象和经营用户,如游戏IP,游戏道具,孵化萌宠,优惠券,线下门店LBS信息等等。品牌商也在投入更多资源力推,如打开丝芙兰官方小程序商城,在首页最中间菜单栏即可看到该游戏。

这个游戏产品是小蚁数智科技操刀的。其创始人宋博告诉见实,他们希望通过小游戏先将品牌商现在用户池中的老用户激活,然后再通过老用户不断分享、拉新、裂变,他将小游戏定义为品牌私域流量的第三空间。

显然,品牌商借助小游戏激活老用户,获取新用户,提高转化率的方式已得到越来越多品牌商的认可。接下来,就让我们回到和宋博的对话中,听听专注打造品牌小游戏的他在这一领域的更多创业心得和感悟吧。如下,Enjoy:

见实公司从一开始就想到要帮品牌商做小游戏了吗?

宋博是的。我理解的私域流量不是一个新概念,它是在效率更高、成本更低的渠道里经营用户,所以腾讯智慧零售 2018 年底推动的私域化运营,其实就是帮助品牌商在微信生态里做生意,同时基于社交低成本裂变获客。

零售的核心在于社交,社交最好的载体是社群,社群是最后一公里,这是品牌商和用户最好的交互方式,一对一或者多对多。

传统的营销方式,如广告,视频短片等,企业都花了很多成本,通过十几秒触达用户,传达品牌价值,最后让用户对这个品牌产生认知和购买比较难。另一种较火的营销方式是像拼多多一样的拼团、秒杀等,这种方式很粗鲁,用低价虏过来的流量来了就来了,走了就走了。

基于这两点,创业初期有两条产品线,一是帮品牌商做社群工具和运营,社群运营需要持续的探索和精细化经营,对工具和人力的挑战比较大。二是在微信生态中,以小游戏为载体,使品牌与用户更有温度地交互沉浸,达成品牌KPI,而且小游戏可以快速、低成本地结合零售或其他领域。

所以我们后来重心偏向于品牌小游戏,就把整个品牌商运营用户的核心链路和游戏养成用户的核心链路结合在一起,可以低成本解决品牌商的拉新、留存、活跃、沉积、圈层、裂变、变现等等一系列的KPI。同时结合社群的运营帮助品牌商将游戏流量转化成为品牌社群流量来二次经营。

见实丝芙兰冰雪派对小游戏能够解决丝芙兰品牌商的哪些痛点?

宋博其实我们是反推的,品牌想达到什么KPI,我们就做什么样的游戏、设计什么样的链路。

我们做了目标拆解。其一是传播 2020 年品牌新的企鹅IP,快速触达 20 岁到 35 岁的核心用户,在粉丝之间做传播。其二是通过小游戏快速拉新,并为小程序电商导流,促成交易,所以我们整个链路、玩法都在根据品牌的需求设计。

我们希望给品牌商做出来的游戏,一方面整个质感要好,另一方面游戏性要好,用户可以玩着玩着顺便达成品牌商的KPI,也能感受到品牌商的温度。

所以小游戏并不会在一开始就直接帮品牌商完成KPI,我们希望先把品牌商现有用户池中的老用户激活,然后再通过老用户不断分享、拉新、裂变。品牌商的KPI是通过运营手段解决的,而不是通过游戏手段。

见实:为什么品牌小游戏是品牌第三空间?

宋博按品牌与用户的交互类型来看,第一空间是线下的交互第二空间是线上的新媒体和电商矩阵,这都是一对多的沟通,其实并没有交互。

第三空间就是小游戏,品牌商可以通过游戏或游戏社群打破时空距离,充分接触到用户,充分传达自身的价值和内容,与用户互动,所以小游戏是品牌商的第三个空间。

见实你们和品牌商的合作模式是怎样的?

宋博我们是联合共生的模式。我们的专业在于运营和游戏,所以会基于甲方的需求和调性,针对性地做出几类玩法或几类解决方案,甲方再去从中做筛选。

见实怎么判断游戏是否帮品牌商完成了KPI?

宋博我们有一些指标已经高于小游戏行业的平均水平了。比如分享率为10%,分享成功率超过50%,与行业优秀小游戏持平。我们的总玩家数超过了 50 万,日均为小程序商城输送8%的DAU流量

我们开发了数据平台进行数据跟踪,从投放渠道进入的客户数,到客户的跳转、转化等每一个节点都可以统计到。我们本身是一个重运营型的公司,不仅帮品牌商做内容运营,还做数据运营。小游戏上线前,我们也帮品牌商做数据建模,能预测到品牌商投入多少,会产生多少效果。

见实做一个品牌小游戏的时间周期是怎样的?

宋博从需求调研到上线将近两个月。我们都是项目组,比如像运营团队一般会有四个人,运营团队的重心在项目前后两端,前期的需求调研方案策划和后期上线后的持续运营。而中间阶段更多是开发和游戏策划这两个组。

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