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行业动态
总裁们做直播,为什么没有偏爱抖音快手?
发布人:管理员        发布时间:2020/7/23           返 回

 这虽然不是什么惊天大发现,但深究下去,反映出的底层逻辑却挺有趣的。

为啥这么说呢?

你想啊,无论是流量,还是销量,淘快抖目前是公认的直播电商三国杀。明星带货为了得到最大的商业价值知道去淘快抖,总裁们难道不懂这个道理?

表面的原因可能是——

明星选择去哪,主要看哪个平台给的价码高。淘快抖正在直播电商赛道上掐架呢,他们是明星资源最迫切的买家,最后自然会形成明星都去淘快抖的结果。

总裁们的待遇可截然不同。

平台花大价钱签明星,就是为了吸引商家,指望从商家身上把钱赚回来的。除了董明珠、梁建章等少数高话题度,影响力堪比明星的总裁,其他总裁上平台直播都是要买流量,看转化率ROI的。

于是,京东、微信小程序凭更好的转化效果脱颖而出,晋升为“总裁之选”。

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但这事再想深一层,为什么总裁们普遍在抖音快手的转化率不佳?

最近都在反思明星带货光环褪去,批评的点大多集中在明星选品不专业,讲解不专业,敬业度差,数据虚报,一窝蜂涌入直播赚快钱……这些都跟平台的关系不大,抖音快手一步一步踏实走出来的带货主播也很多,如果从带货的敬业度、专业度看,总裁们在抖音快手的发展空间应该跟后者持平,甚至应该更优秀才对(有谁能比总裁更有供应链优势),为什么现实却截然相反?

这就触及到直播电商的一个基本问题了:

什么人在看直播购物,他们为什么看直播购物?

从购物体验上说,直播购物是有门槛的,这个最大的门槛就是时间。

无论是从开始就蹲守直播间(有些人为了参与抽奖会全程观看直播),还是摸清商品上架顺序后定好闹钟抢特价,构成直播最大吸引力的限时特价属性,同时也让它的参与门槛变得极高。

没有人愿意为了购物花费额外的时间等待。换成线下购物场景会更容易理解:当你走进超市选购了几样东西,发现结账台前大排长龙,很多人可能会当即放下东西走了,宁可不买也不愿浪费这个时间。

最开始直播不用担心费时的问题,是因为它吸引的是闲暇时间很多的人群,而且直播购物这个形式很新鲜,大家愿意“浪费”这个时间去体验。

就像 90 年代,大家喜欢去大排长龙的超市购物,排队结账都显得那么洋气。

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现在直播想要变成电商主流,吸引更多人观看、购买,渐渐面临这个巨大的悖论——它必须给出让人愿意花费更多时间购物的理由。

目前最主流的,吸引用户看直播理由有两个:

要么你让我买得更便宜(穿插在直播中的抽奖、秒杀都是此类),我用时间交换折扣;

要么你让我看得很高兴,不觉得这是浪费时间了。

于是形成了现在直播的两大流派:聚划算型,网络综艺型。

在抖音快手这种流量广场上,一个普通用户为什么看直播?

看职业带货主播=大家众筹了一个砍价官,看明星带货主播=追星舔屏看网综。你会发现,唯独没有人是冲着(除折扣因素外的)产品看直播的。

这就是“总裁”人设带货在抖音快手行不通的原因。

从用户的角度看,总裁就是品牌的人型化。对一个还没有产生购买兴趣的用户来说,平时看一条 15 秒的品牌广告都不胜其烦,看一场 2 小时的直播(加长版广告片)除非是疯了。

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